Ekibinizin Kullanabileceği Bir Marka Konumlandırma Çerçevesi Kurun
Net hedef kitle önceliklerine, inandırıcı kanıta ve kullanılabilir bir mesaj yapısına ihtiyaç duyan yerleşik kuruluşlar için pratik bir atölye.
Net bir marka konumlandırma stratejisi, yönetimden satışa, pazarlamadan uygulama ekiplerine kadar herkese mesaj, web sitesi içeriği, kampanya ve kimlik kararları için ortak bir zemin verir.
Bu rehber karmaşık ürünleri, birden fazla paydaşı ya da pazarda birkaç alternatifi olan kuruluşlar için. Pratik bir atölyeyle öncelikli hedef kitleleri belirleyecek, karşılarındaki seçenekleri karşılaştıracak ve en güçlü iddialarınız için kanıt toplayacaksınız. Sonra bulguları, ekibinizin ana kanallarda uygulayabileceği mesajlara dönüştüreceksiniz.
KuarkTek Digital'de bu iş tasarımdan ve üretimden önce başlar. Strateji odaklı sürecimiz hedef kitleyi anlamayı, rakip analizini, içerik mimarisini ve uygulamayı birleştirir. Bu disipline daha geniş bir bakış için Marka & Strateji sayfasına bakın.
Mesajları Yazmadan Önce Atölyeyi Hazırlayın
Konumlandırma atölyesi, uzun bir görüş listesi değil karar ürettiğinde işe yarar. Ticari önceliklerinizi, müşterilerinizi, ürünlerinizi, satış sürecinizi ve mevcut iletişiminizi bilen kişileri davet edin. Çoğu kuruluşta bu, üst düzey bir karar verici, pazarlama ya da iletişim yöneticisi, bir satış temsilcisi ve ürün ya da teknik taraftan bir paydaş demektir.
Pratik format şu: paydaş görüşmeleri, mevcut materyallerin incelenmesi ve bir çalışma oturumu. Girdileri toplamak için oturumdan önce zaman ayırın, atölyeyi ise önceliklerde anlaşmak için kullanın. Çıktılar arasında bir hedef kitle haritası, pazar alternatifleri listesi, kanıt kaydı ve taslak konumlandırma ifadesi olmalı. Paydaşlar oturumdan sonra bu çıktıları inceler, açık noktaları kapatır ve ekipler uygulamaya geçmeden önce yönü onaylar.
Sürecin üç çalışma aşaması var:
- Öncelikli hedef kitleleri ve değerlendirdikleri pazar alternatiflerini tanımlayın. Böylece tartışma gerçek seçenekler üzerinde yürür.
- Kanıtlayabildiğiniz güçlü yönleri belirleyin. Konumunuza inandırıcılık kazandıran sonuçları, uzmanlık bilgisini, hizmet modelini, ürün yeteneklerini, referansları ve operasyonel kanıtı kayda geçirin.
- Sonucu mesajlara ve kimlik kararlarına çevirin, sonra bu kararların web sitenizde, kampanyalarınızda, sosyal medyada, sunumlarda ve satış materyallerinde ne kadar tutarlı göründüğünü inceleyin.
Atölyeye web sitenizi, tekliflerinizi, kampanya örneklerini, satış itirazlarını, müşteri sorularını, rakip bağlantılarını ve varsa performans verisini getirin. Amaç, ekiplerin günlük işte uygulayabileceği ve pazardan geri bildirim geldikçe inceltebileceği bir iletişim stratejisi kurmak.
Hedef Kitleyi ve Rakip Seçenekleri Tanımlayın
Kararı en büyük iş değerini yaratan hedef kitleyle başlayın. Yerleşik kuruluşlar çoğu zaman birkaç gruba birden hizmet verir. Her gruba eşit öncelik verildiğinde konumlandırma zayıflar.
Birincil ve ikincil hedef kitleleri seçin
Her hedef kitle grubunu listeleyin ve satın alma sürecindeki rolünü anlatın. İhtiyaçları farklıysa karar vericileri, iç etkileyicileri, teknik değerlendiricileri ve son kullanıcıları ayrı ayrı ele alın.
Her grup için şu soruları yanıtlayın:
- Hangi sorunu çözmeye çalışıyorlar?
- Hangi riskten kaçınmak istiyorlar?
- İlerlemeden önce hangi bilgiye ihtiyaç duyuyorlar?
- Hangi iddiaları sorgulayacaklar?
- Kanıtı nerede arıyorlar?
- Sorunu hangi kelimelerle anlatıyorlar?
Paydaş görüşmelerinden, satış aramalarından, müşteri geri bildiriminden, arama davranışından ve kampanya sonuçlarından gelen doğrudan kanıtı kullanın. Biz dijital pazarlama işine satışa bağlı anahtar kelime ve hedef kitle araştırmasıyla başlarız. Bu araştırma, potansiyel müşterilerin aradığı soruları ve satış ekiplerinin kullandığı argümanları kapsar. Aynı girdi konumlandırmayı da güçlendirir.
Rakipleri ve alternatifleri değerlendirin
Hedef kitleniz sizi doğrudan rakiplerle, kendi iç ekipleriyle, eski tedarikçilerle, düşük bütçeli seçeneklerle ya da hiçbir şey yapmamakla karşılaştırabilir. Bu alternatifleri açıkça listeleyin.
Her alternatifin alıcıya neden güvenli ya da cazip geldiğini not edin. Rakibin adı tanıdık olabilir. İç araç yönetmesi daha kolay görünebilir. Düşük bütçeli sağlayıcı hız vaat edebilir. Markanız bu koşulların her birine net kanıtla yanıt vermeli.
Bu adımı tek bir kısa ifadeyle bitirin: “[Öncelikli hedef kitle] için, [pazar alternatiflerini] karşılaştırırken [belirli sorunu] çözmeye yardımcı oluyoruz.” Bu ifade bir sonraki aşama için çalışma çerçevesidir; kamuya açık slogan olarak kullanılmaz.
Marka Konumlandırma Stratejisini Kanıt Üzerine Kurun
Hedef kitle ve alternatifler netleşince kuruluşunuzun kanıtlayabildiği güçlü yönleri belirleyin. İşe yarar bir konumlandırma, satış toplantısında, satın alma incelemesinde, site ziyaretinde ve kampanya yanıtında ayakta kalan kanıta dayanır.
İddiayı kanıttan ayırın
İki sütun açın. İlkine kuruluşunuzun öne sürmek istediği iddiaları yazın: teknik yetkinlik, sektör uzmanlığı, ölçülebilir performans, güvenilir teslimat, kalite standartları ya da bütünleşik hizmet kapsamı gibi.
İkincisine her iddianın kanıtını yazın: proje sonuçları, müşteri referansları, ürün özellikleri, uygulama örnekleri, süreç ayrıntıları, ödül almış işler, elde tutulan müşteriler ve doğrulanmış performans verisi.
Bu ayrım önemli. “Teknik kuruluşları anlıyoruz” bir iddiadır. Mühendislik, savunma, havacılık, yazılım, üretim ya da kamu kuruluşları için yapılmış ilgili işler ise kanıttır.
KuarkTek Digital'in işleri, kanıtın mesajı nasıl somutlaştırdığını gösterir. ICterra için yürütülen SEO programı dokuz anahtar terimde Google'da ilk sayfa sıralaması getirdi. Site haftada 650 ziyaretçiye ulaştı, bunun %65'i organik aramadan geldi. Kerem Aygün Koleji için yapılan kampanya site ziyaretçilerini %133 artırdı ve kayıt döneminde 9.700 yeni kullanıcı getirdi. Stüdyonun işleri W3 Awards'ta Altın ve Gümüş ödülü de aldı. Bu ayrıntılar iddiaları net sonuçlarla destekler.
Alıcı için önemli farklılaştırıcıları seçin
Her güçlü yönü üç ölçütle değerlendirin:
- Öncelikli hedef kitleyi ilgilendiriyor mu?
- Rakip alternatiflerden ayrışıyor mu?
- Kuruluşunuz bunu tutarlı biçimde kanıtlayabiliyor mu?
Üç ölçütün tamamını karşılayan noktaları tutun. Ardından hedef kitleyi, sorunu, farklılaşan değeri ve kanıtı birbirine bağlayan kısa bir konumlandırma ifadesi yazın. Çekirdek güçlü yönleri öne çıkarın; tüm hizmetleri tek tek sıralamayın.
Tek bir konum, her kanalda aynı şekilde söylenir.
Konumlandırmayı Mesajlara ve Kimlik Kararlarına Dönüştürün
Konumlandırma ifadesi insanların markanızla her karşılaştığında gördüğü kelimelere, içeriğe ve görsel tercihlere yön versin. Sayfa düzenlerine, kampanya konseptlerine ya da kimlik materyallerine geçmeden önce mesaj yapısını belirleyin.
Pratik bir mesaj hiyerarşisi kurun
Öncelikli hedef kitleniz için tek bir ana mesaj yazın. Bu mesaj kuruluşunuzun sağladığı değeri söylemeli. Sonra hedef kitlenin buna neden inanması gerektiğini anlatan üç destekleyici mesaj ekleyin.
Her destekleyici mesaj için şunları kaydedin:
- Arkasındaki kanıt
- Yanıtladığı hedef kitle sorusu
- Kullanılacağı kanallar
- Konuyu doğrulayacak uzman sorumlu
Bu yapıyı web sitesi sayfalarında, sunumlarda, kampanya metinlerinde, sosyal içerikte, video senaryolarında ve satış materyallerinde kullanın. Ekipler iletişim üretirken ya da incelerken ortak bir referansları olur.
Web projelerinde tasarım başlamadan önce içerik yapısını sayfa sayfa planlarız. Dikkat puanlama atölyeleri, ziyaretçinin önce hangi bilgiyi görmesi gerektiğini belirlemeye yardımcı olur. Böylece konumlandırma kararları sayfa düzeninde net bir yer bulur.
Kimliğe yansımalarını belirleyin
Kimliğinizi, tutmak istediğiniz konuma göre gözden geçirin. Logoyu, tipografiyi, renk sistemini, görselleri, animasyonu, ses tonunu ve UI kalıplarını tek tek ele alın. Her biri aynı mesajı desteklemeli.
Örneğin teknik hassasiyetiyle bilinen bir kuruluş karmaşık bilgiyi net anlatmak zorundadır. Diyagramlar, ürün görselleri, 3D animasyon ve yapılandırılmış içerik bu ihtiyacı karşılayabilir. Üzerinde anlaşılan tercihleri kısa bir marka kılavuzunda toplayın. İç ekipler de dış ortaklar da böylece aynı kararları tutarlı uygular.
Konumlandırmayı Web Sitesinde ve Kampanyalarda Test Edin
Çerçeveyi onaylamadan önce gerçek temas noktalarında test edin. Güçlü bir konum, biri kuruluşunuzu aramadan, kampanyadan, satış sunumundan ya da bir web sayfasından bulduğunda da net kalmalı.
Kanallar arası tutarlılığı inceleyin
Temsili materyaller seçin: ana sayfanız, önemli bir hizmet ya da ürün sayfası, yakın tarihli bir kampanya, bir sosyal medya profili, bir satış sunumu ve bir teklif şablonu. Her birini aynı sorularla inceleyin:
- Öncelikli hedef kitle belli mi?
- Açılış mesajı anlamlı bir sorunu ya da kararı ele alıyor mu?
- Aynı destekleyici noktalar her kanalda görünüyor mu?
- Kanıt, desteklediği iddianın yanında mı?
- İçerik, üzerinde anlaşılan tonu ve kimlik yönünü yansıtıyor mu?
- Sonraki adım, hedef kitlenin karar aşamasına uygun mu?
Boşlukları, çelişkileri ve eksik kanıtı işaretleyin. Her iyileştirmeye bir sorumlu ve bir son tarih verin. Çerçeve böylece sunum dosyası olmaktan çıkar, çalışan bir plana dönüşür.
Performansı düzenli aralıklarla inceleyin
Konumlandırma kreatif incelemeye de raporlamaya da yön vermeli. Biz dijital pazarlama kampanyalarını tanımlı hedeflerle başlatır, sabit bir takvimle gözden geçiririz. Potansiyel müşterilerin sorularını, satış itirazlarını, ziyaretçilerin kullandığı sayfaları ve nitelikli görüşmeye götüren mesajları izleyin.
Yeni kanıt geldikçe örnekleri ve kanıt noktalarını güncelleyin. Hedef kitle ihtiyaçları, pazar alternatifleri ya da işin yönü ciddi biçimde değişmedikçe çekirdek konumu sabit tutun. Tanınırlık, tutarlılıkla ve zamanla oluşur.
Çerçeveyi Günlük İletişime Taşıyın
Artık marka konumlandırma stratejisi kurmak için pratik bir süreciniz var: hedef kitleleri ve alternatifleri tanımlayın, kanıta dayalı farklılaştırıcıları seçin, bir mesaj hiyerarşisi kurun ve sonucu her önemli temas noktasında test edin.
Ortaya çıkan çerçeve web sitesi yapısı, kampanya temaları, satış materyalleri, içerik öncelikleri ve kimlik uygulaması konularında daha net karar vermenizi sağlamalı. İç paydaşlar “marka ne söylemeli, hedef kitle buna neden inansın” diye sorduğunda da ortak bir yanıt vermeli.
Bir sonraki adım için iş hedeflerinizi, öncelikli hedef kitlelerinizi, rakip bağlantılarını, mevcut web sitesi ve kampanya materyallerinizi ve proje takvimini paylaşın. Mümkünse satış itirazlarını, müşteri sorularını ve elinizdeki performans verisini de ekleyin.
KuarkTek Digital ile bir konumlandırma keşif görüşmesi planlayın. Oturum, karar vericileri, ticari ekipleri ve teknik uzmanları pazarınızı, hedef kitlenizi ve iletişim önceliklerinizi incelemek üzere tek bir konuşmada buluşturur. Talebinizin ardından ekip çözülecek sorunu sizinle konuşur ve doğru keşif ve planlama kapsamını tanımlar.
